Le géant continue à perdre des plumes
Publigroupe, le géant suisse de la publicité, est touché de plein fouet par la crise. Le recul du marché des annonceurs le met en difficulté et plusieurs grands éditeurs renoncent à ses services. Publigroupe détient pourtant d’importantes participations dans les principaux groupes de presse.
Par Bernhard Raos
La morosité règne sur le marché suisse de la publicité. Les annonceurs désertent la presse et les recettes fondent: au premier semestre 2009, les recettes provenant de la vente d’annonces se montaient à 815,8 millions de francs, ce qui représente une baisse de 246,7 millions de francs (–23 pourcent) par rapport à l’année précédente. Le groupe lausannois est touché au cœur même de ses activités car la régie publicitaire demeure son secteur clé. „C’est la plus grave crise que nous ayons connu durant ces 50 dernières années”, affirme le PDG de Publigroupe, Hans-Peter Rohner. Les activités de la division Media Sales, regroupées sous l’enseigne de la filiale Publicitas, ont enregistré une chute record durant ce premier semestre (de l’ordre de 28 pourcent) et sa perte d’exploitation se chiffre à 15,6 millions de francs.
Cette tendance baissière a tout au plus ralenti, si l’on en croit l’indice Publicitas de juillet 2009 qui affiche un recul de 1,2 point par rapport au mois précédent. Le sous-indice des offres d’emploi a diminué quant à lui de 5,4 points pour atteindre 132,2 points. L’année précédente à la même époque, il se montait encore à 199,2 points, ce qui représente donc un repli d’un tiers par rapport à 2008.
Vu la mauvaise santé de son principal secteur d’activité, Publigroupe a décidé de revoir son modèle d’affaires au cours de ces trois prochaines années pour s’assurer une meilleure rentabilité. Les clients se voient d’ores et déjà proposer de nouvelles formules de contrat. Rohner table sur un système tarifaire calculé en fonction des résultats, remplaçant l’ancien tarif basé sur des commissions fixes. Cette réforme a toutefois un coût et Publigroupe compte avec une baisse de son chiffre d’affaires, qui devrait passer de 1,7 milliard à 1 milliard d’ici à fin 2011. Mais à condition que les éditeurs suivent. Sinon, le leader suisse du marché publicitaire risque de voir ses affaires chuter de manière bien plus brutale encore. L’enjeu étant moins le chiffre d’affaires que la marge réalisée, avance-t-on du côté de Lausanne.
Les éditeurs sont aussi malmenés par la crise et se montrent frileux face au nouveau modèle d’affaires proposé. „C’est encore une grande inconnue”, estime Hanspeter Lebrument, pour qui ce modèle est trop flou et qui préférerait pouvoir disposer d’une liste de prix. L’éditeur de la „Südostschweiz” a un contrat de prestation de services avec Publigroupe, mais son entreprise se charge elle-même du démarchage publicitaire. Or „il n’est pas question d’abandonner ce secteur”, affirme Lebrument. Même si Publigroupe détient encore 20 pourcent des parts dans l’une des filiales du groupe, Südostschweiz Medien.
Le fait de posséder des parts dans divers groupes de presse n’est pas une garantie d’obtenir des contrats. La „Basler Zeitung” par exemple, où Publigroupe détient 37 pourcent des parts, et le groupe romand Edipresse, où sa participation se monte à 19,9 pourcent, ont tous deux mis fin à leur contrat pour reprendre en main leur régie publicitaire. C’est également le cas d’AZ Medien (auquel appartient entre autres la „Mittelland-Zeitung”) et de l’éditeur biennois Gassmann („Bieler Tagblatt”, „Journal du Jura”).
La Freie Presse Holding (FPH) – qui regroupe notamment la „St. Galler Tagblatt” et LZ Medien Holding – a prolongé son contrat pour la durée d’une année seulement. Publigroupe détient 25 pourcent des parts dans la FPH, qui appartient au groupe NZZ. A la tête du groupe NZZ, Albert P. Stäheli entend bien garder les mains libres en ce qui concerne le marché des annonceurs, alors même que Publigroupe tente de l’appâter en lui proposant des contrats sur mesure. Stäheli conçoit la publicité comme un secteur-clé de son groupe de presse. Publigroupe de son côté, a entrepris sa restructuration et annoncé dans la foulée qu’il comptait céder ses participations acquises dans plusieurs médias „en période de vaches grasses”. La „Basler Zeitung” vient en premier sur la liste et Edipresse devrait suivre. Pour vendre les parts du groupe romand, le géant publicitaire préfère toutefois attendre que le cours des actions remonte un peu.
La collaboration est désormais le maître mot… et aussi une question de survie. Les entreprises médiatiques sont tenues de collaborer aussi bien entre elles qu’avec les acteurs du marché publicitaire. Publigroupe a de bonnes cartes en main si l’on considère la densité de son réseau. Plus de 50 agences relaient ses services et il dispose en outre de bons contacts avec des clients d’envergure nationale, tels que Migros. „Publigroupe doit cependant resserrer ses structures et proposer des modèles de contrat plus attractifs. A cette condition il peut espérer rester dans la course”, estime Hanspeter Lebrument. Selon cet éditeur, le groupe devrait aussi se concentrer davantage sur le marché intérieur, car il s’est dispersé dans trop d’investissements à l’étranger. Publigroupe a d’ores et déjà entrepris de recentrer ses activités: en Chine par exemple, il a mis ses affaires en veilleuse. 258 postes ont par ailleurs été supprimés dans l’ensemble du groupe depuis l’an dernier.
Les agences de communication reprochent également à Publigroupe de papillonner dans toutes les directions. Or les agences sont les principales clientes de la filiale Publicitas, dont l’activité consiste avant tout à placer des annonces dans les journaux et les magazines. Publigroupe est un „partenaire commercial qui nous mène parfois la vie dure, lorsqu’il vient concurrencer les agences sur leur propre terrain”, affirme Walter Merz, qui dirige l’association des agences de publicité et de communication (BSW). En effet, Publigroupe ne se borne pas à vendre des espaces publicitaires, mais conçoit et réalise lui-même certaines campagnes de communication.
Le secteur Media Sales vend aussi des annonces sur le web, à la radio, à la télévision et au cinéma. Le procédé consistant à transférer les annonces de la presse au web, a montré qu’il n’était pas rentable et son concept doit être revu. On cherche également des solutions pour la publicité diffusée au cinéma, car elle demeure trop chère.
L’année dernière, Publigroupe a réalisé 14 pourcent de son bénéfice brut grâce à la vente de publicité sur le web. En collaboration avec Axel Springer, le groupe gère la plateforme internet Zanox qui s’avère un succès (le chiffre d’affaires se montait à 322 millions en 2008 et enregistrait une augmentation de 23,5 pourcent). Ce secteur prometteur s’est agrandi récemment, en acquérant la majorité des parts de la société britannique de marketing online Digital Window. Mais les perspectives restent sombres dans l’ensemble, car aucune reprise conjoncturelle n’est annoncée au second semestre. Le géant va donc continuer à perdre des plumes.
Bernhard Raos est journaliste indépendant. Traduction: Anne-Sylvie Mariéthoz.
UN GROUPE TRÈS PRÉSENT DANS LE MONDE DE L’ÉDITION
Par le biais de sa filiale Publicitas, le géant suisse du marketing et de la publicité est très actif dans le domaine de l’édition. L’entreprise, qui employait encore 2800 personnes au premier semestre, a réalisé durant cette période un chiffre d’affaires de 798,4 millions de francs, accusant une baisse de 28 pourcent. La morosité du marché publicitaire a engendré une perte nette de 8,5 millions de francs. Les activités de Publigroupe sont réparties en quatre secteurs: Search&Find, Media Sales, Custom Publishing et Digital&Marketing Services. Le groupe comprend plusieurs dizaines de filiales et possède des participations dans nombre de sociétés tant suisses qu’étrangères. En Suisse, il détient des parts importantes dans plus d’une entreprise médiatique. Quatre actionnaires principaux possèdent des titres de ce groupe coté en bourse, chacun à hauteur de 10 pourcent environ: la Fondation Gerstenhauer-Grolimund (11,1 pourcent), Tweedy Browne (10,3 pourcent), la succession Borter (10,2 pourcent) et Bestinver Gestion (10,1 pourcent). La valeur boursière du groupe s’est quelque peu rétablie ces derniers mois pour atteindre 230 millions de francs, mais reste très inférieure à la valeur boursière de 2007 et à la valeur des capitaux. www.publigroupe.com
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