La confiance déserte la Bourse
La diminution des abonnements et la baisse des rentrées publicitaires placent les médias devant des difficultés croissantes. Quelles sont les prévisions des analystes financiers? Un tour d’horizon des chiffres annoncés par les principaux acteurs du domaine de la presse.
Par Bernhard Raos
Daniel Bürki est analyste auprès de la Zürcher Kantonalbank (ZKB) et couvre les principales entreprises cotées en Bourse actives dans le secteur des médias: Tamedia, Publigroupe, Goldbach Media et Affichage. Son avis est on ne peut plus clair: actuellement, il ne conseille aucun de ces titres aux investisseurs. La période de récession est à peine entamée et la situation va encore se détériorer, en particulier sur le front médiatique. A terme, ce sont les groupes Affichage et Goldbach Media qui semblent présenter les meilleures garanties pour surmonter la crise.
Or ces deux groupes ne sont pas des fournisseurs de contenu. L’un est spécialisé dans l’affichage et l’autre opère dans le secteur des médias électroniques, mobiles et interactifs. „Les médias classiques en revanche, ne bénéficient pas de structures saines et sont grevés par des coûts fixes trop élevés”, analyse Daniel Bürki. Même dans ce pays disposant d’un lectorat traditionnel, on ne peut guère espérer que tous sortent indemnes de la crise. Dans le domaine de la presse, seuls deux ou trois acteurs survivront, si l’on en croit l’analyste de la ZKB.
Les cours de la Bourse semblent confirmer ces sombres perspectives. La confiance a manifestement déserté ce secteur, dont les titres sont massivement lâchés par les investisseurs (état fin mars 2009). Les résultats de ces trois dernières années sont éloquents: Publigroupe -90%; Tamedia –78%; Edipresse –73%; Goldbach Media –68%; Affichage Holding –65%. Jusqu’à la NZZ qui enregistre, par rapport à la haute conjoncture de 2007, une baisse de 58% sur le marché des valeurs secondaires. Sans surprise, les résultats du groupe accusaient l’an passé un retrait de 51,2%.
Des courbes inquiétantes. „L’aspect le plus alarmant est sans doute la rapidité du phénomène qui semble s’accélérer de mois en mois”, s’inquiète l’éditeur Michael Ringier. Les résultats du groupe Ringier se situent actuellement 10 à 15% au-dessous de ceux de l’année précédente. Sur le marché des annonceurs, la baisse est encore plus préoccupante, car le chiffre d’affaires mensuel réalisé par Publigroupe dans le domaine de la presse a diminué de 30%. En Suisse, le secteur des médias n’avait encore jamais connu de recul aussi rapide. „On assiste habituellement à des replis cycliques de l’ordre de 10 à 15%”, affirme Yann Gindraux, analyste financier auprès du groupe Vontobel.
Publigroupe a d’ores et déjà publié ses résultats pour 2008. Avec un chiffre d’affaires de 2,1 milliards, le groupe publicitaire pouvait espérer engranger un bénéfice de 40 millions. Or après déduction des intérêts, des impôts et des amortissements, le groupe enregistre finalement une perte nette de 42,1 millions. Pour la division Media Sales, de loin la plus importante du groupe, Vontobel Research pronostique une diminution de 19% du chiffre d’affaires se traduisant par une perte de
16 millions de francs. Publigroupe a annoncé des mesures d’économies pour un montant de 20 millions de francs, ainsi que des réductions de personnel. Inutile de dire que les actions du groupe ne sont guère attractives en ce moment!
Les changements structurels qui s’annoncent s’accompagneront de diminutions de postes et se répercuteront sur l’ensemble du secteur. Les perspectives ne sont guère réjouissantes selon l’analyste de Vontobel, pour qui ce sont avant tout les éditeurs de taille moyenne comme le Basler Mediengruppe, le Südostschweiz et le Bieler Zeitung, qui ressentiront les effets de cette crise. Publigroupe va devoir assouplir son mode de fonctionnement et proposer d’autres types de produits, comme des tarifs liés à la performance (où le prix de l’annonce n’est pas calculé d’après le format, mais en fonction de son impact réel).
Une chose est sûre: la pression va s’accentuer sur les journaux, qui devront s’adapter à de plus grandes exigences de rendement. Ces dernières années, les titres régionaux évoqués par Vontobel Research, ont subi des pertes en termes de nombre de lecteurs, de tirage et de recettes publicitaires, qui se traduisent en fin de compte par une perte de rentabilité. Le „Basler Zeitung” a perdu un cinquième de ses lecteurs au cours des cinq dernières années et il s’agit d’un exemple parmi d’autres. En conséquence, le Basler Mediengruppe a procédé l’automne passé à des suppressions de postes correspondant à 22,5 équivalents plein temps.
Comment les différents acteurs du secteur médiatique suisse sont-ils préparés à affronter la crise? Nombre de ces entreprises sont basées sur un modèle familial et disposent d’une faible assise financière. Elles ont donc peu de marge de manœuvre lorsqu’il s’agit d’investir. Les analystes financiers posent comme objectif un rendement du chiffre d’affaires dépassant 10%, condition de base selon eux pour rester concurrentiels sur le marché. Si nous prenons cette valeur comme mesure et si nous comparons les résultats obtenus par les trois principaux groupes actifs dans le domaine de la presse, nous relevons pour 2007 – encore en haute conjoncture – les chiffres suivants: le leader Ringier présente un rendement du chiffre d’affaires de 7%, tout comme le numéro 3, Edipresse; Tamedia, quant à lui, les devance largement avec un résultat se montant à 18%.
Après la reprise des titres suisses d’Edipresse par Tamedia, il est toutefois clair que le groupe ne pourra se maintenir à ce niveau. L’érosion des bénéfices est déjà programmée. L’acquisition d’Espace Media apparaîtra déjà au bilan 2008 et se reflétera sur le taux de rentabilité du groupe. Pour l’année en cours, Vontobel Research prévoit un rendement du chiffre d’affaires de 9% pour Tamedia et de 5% pour Ringier; tandis que le résultat opérationnel d’Edipresse devrait enregistrer une baisse de 12,6%. Peut-on en déduire que Tamedia reste plus rentable que Ringier, comme ces chiffres le suggèrent?
Chiffres trompeurs. Tout dépend de la façon de présenter les comptes annuels, car on peut en déduire des indices bien différents de cas en cas, selon Karl Lüönd, familier du secteur médiatique. Les entreprises privées basées sur une structure familiale tendent à amortir rapidement leurs investissements, ce qui leur permet de diminuer leurs charges fiscales. Les groupes cotés en Bourse échelonnent par contre leurs amortissements sur plusieurs années. Or lorsqu’on présente le résultat opérationnel de l’entreprise, avant déduction des amortissements, des intérêts et des impôts, l’interprétation des chiffres s’en trouve faussée.
Sans tenir compte de l’ensemble des charges qui pèsent sur une entreprise, on ne peut déterminer sa réelle capacité de rendement. Cela revient à comparer l’incomparable, comme dans ce cas précis: un groupe entièrement autofinancé est mis sur le même plan qu’une entreprise dépendant largement de capitaux étrangers. Ce mode de faire voile bien des réalités, car les réserves latentes n’apparaissent pas non plus dans les bilans.
Qui possède les meilleures garanties en fin de compte? Les analystes Bürki et Gindraux prêtent de bonnes chances à Tamedia, qui, grâce à sa nouvelle portée nationale, pourrait surmonter la crise et en sortir renforcé. Du point de vue des annonceurs, le fait de pouvoir couvrir l’ensemble du territoire est un avantage certain. Par son rapprochement avec Edipresse, Tamedia se ménage en outre de nouvelles perspectives dans le secteur des médias électroniques. Enfin, la mise en commun des achats de papier et des investissements informatiques permettront des économies d’échelles. C’est un point non négligeable si l’on considère le fait que les deux groupes dépensent actuellement 40 millions par année pour leur équipement informatique: somme qui correspond plus ou moins au budget du „Tages-Anzeigers”. Lüönd, spécialiste de la branche, se montre plus sceptique en ce qui concerne Tamedia. Les journaux représentent deux tiers du chiffre d’affaires total du groupe: à son avis, c’est mettre trop d’œufs dans le même panier et c’est une stratégie risquée. Ringier, lui, semble présenter de meilleurs gages de solidité de ce point de vue. Grâce à sa bonne assise financière, le groupe NZZ, qui couvre tout l’axe Lucerne–Zurich–Saint-Gall, semble également disposer de bonnes perspectives. Lüönd relève encore les gains réalisés au début de cette année par de petits éditeurs qui ont engrangé des bénéfices malgré la crise. Selon lui, le marché est en fait plus hétérogène que ce que l’on prétend. Sur le fond, il rejoint toutefois les analystes de Vontobel et de ZKB: les quotidiens généralistes qui n’ont qu’une portée régionale sont clairement les plus menacés.
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