Onlinewerbung: Vielfältiger oder ärmer mit SRG?
Bisher hat sich die Werbewirtschaft in der Frage der Onlinewerbung auf SRG-Portalen kaum zu Wort gemeldet. Edito fragte deshalb bei vier Mediaagenturen und drei Vermarktern von TV- und Onlinewerbung nach. Diese schwanken zwischen dem Wunsch nach mehr Vielfalt und der Sorge, die übermächtige SRG könnte ein Sitesterben auslösen. Von Markus Knöpfli
Mediaagenturen versuchen, im Auftrag eines Werbekunden dessen Werbung so in den verschiedenen Medien zu platzieren, dass die anvisierte Zielgruppe möglichst effizient erreicht und das Werbeziel optimal erfüllt wird. Sie sind deshalb an einer möglichst grossen Angebotspallette interessiert. Entsprechend sagen alle angefragten Agenturen grundsätzlich ja zu Onlinewerbung für die SRG. «Die SRG-Portale wären für uns ein zusätzliches Mittel, um die Konsumenten zu erreichen», sagt etwa Chris Fluckiger, Geschäftsführer und Inhaber der Westschweizer Agentur Mediatonic. Auch Ivan Schultheiss von der Zürcher Agentur Mediaschneider sieht in den SRG-Portalen vorab eine «willkommene Erweiterung», umso mehr, als «den Bewegtbildangeboten im Internet künftig eine immer grössere Bedeutung zukommen». In dieselbe Kerbe schlägt Annette Dielmann, Managing Director der Agentur OMD Nord: «Die TV-Nutzung verschiebt sich immer mehr ins Internet, darum muss eine Firma, die Bewegtbilder hat, diese auch im Internet als Werbeumfeld anbieten können.» Es gibt aber auch eine warnende Stimme. «Bei nur etwa 150 werberelevanten Websites in der Schweiz ist zusätzliche Vielfalt per se zwar begrüssenswert», sagt Brigitte Gubser, CEO der Zürcher Mediaagentur Zenithoptimedia. Doch sie befürchtet, dass der Eintritt der SRG in den Onlinewerbemarkt selbst aus Sicht der Werbetreibenden problematisch werden könnte. «Denn ein solch finanziell potenter Marktteilnehmer setzt die rein werbefinanzierte Konkurrenz arg unter Druck, was im schlimmsten Fall zu einem <Sitesterben> und damit am Ende sogar zu weniger Vielfalt führt», mahnt sie.
Vermarkter sind sich uneins
Noch stärker divergieren die Meinungen auf Seite der Vermarkter. Diese vertreten bestimmte Medienangebote im Markt und preisen deren Vorteile gegenüber den Mediaagenturen und Werbetreibenden an. Martin Schneider ist Direktor der SRG-Tochter Publisuisse, die die Werbung für die SRG-Fernsehsender verkauft. Selbstredend befürwortet er Onlinewerbung für sein Mutterhaus. Sein Hauptargument: «Der Werbekunde wünscht sich solche Möglichkeiten, vor allem auch in Kombination mit TV-Werbung.» Umso mehr, als sich mit den internetfähigen TV-Geräten ohnehin keine klare Abgrenzung zwischen TV- und Online-Welt mehr machen lasse.Bei der Publisuisse-Konkurrentin Goldbach Group, die Schweizer Privat-TVs und TV-Werbefenster vermarktet, sieht man dies naturgemäss anders. Paul Riesen, bei Goldbach Director Corporate Marketing, betont denn auch, dass man das Thema «Online-Werbung auf den SRG-Portalen» nicht unabhängig von politischen und regulatorischen Aspekten betrachten dürfe. Ein Blick nach Österreich genüge. «30% der Online-Werbung geht dort an den ORF. Das zeigt, wie marktverzerrend es wirkt, wenn der öffentlich-rechtliche Rundfunk auch Online-Werbung zeigen darf.» Die private Medienindustrie werde eben von zwei Seiten bedrängt, vom öffentlich-rechtlichen Rundfunk und von den global tätigen Angeboten wie YouTube, Google und Facebook, sagt Riesen weiter. «Es ist deshalb richtig, wenn die privaten Medien gegen Online-Werbung auf öffentlich-rechtlichen Portalen und Angeboten kämpfen.» Unter den Vermarktern gibt es auch eine dritte Stimme, jene von Michael Baum, Managing Director der Firma Stailamedia, die unter anderen die Websites der Weltwoche und des Privat-TVs 3+ vermarktet. Trotz Verleger- und Privat-TV-Mandaten im Portfolio befürwortet Baum Onlinewerbung auf SRG-Portalen vorbehaltslos. «Denn Umfeld und redaktionelle Qualität sind ideal für alle Marken», sagt er kurz und bündig.
Dienen Google & Co bloss als Schreckgespenst?
Bisher argumentierte die SRG damit, dass die Schweizer Websites im Onlinewerbemarkt gegen Google & Co. nur bestehen können, wenn sie zusammen stehen und sich mit einem starken Zugpferd - etwa den SRG-Portalen - verbinden. Brigitte Gubser stimmt dieser These grundsätzlich zu. «Eine Schweizer Site alleine kann mit eigener Kraft niemals die Popularität von Google oder Facebook erreichen – der Marktvorsprung ist einfach zu gross». Ivan Schultheiss ist ähnlicher Ansicht, er befürwortet deshalb ein gemeinsames Angebot - zusammen mit der SRG. «Das könnte die Onlineumsätze der Schweizer Sites erhöhen, denn die Online-Inhalte der SRG sind von sehr guter Qualität.» Martin Schneider doppelt nach: «Mit Pools und anderen Formen der Zusammenarbeit könnte eine Reichweiten-Kumulation der publizistischen Schweizer Sites erzielt werden, mit welchem die reichweitenstarken ausländischen Portale ohne publizistische Eigenleistung besser konkurrenziert werden könnten.»Paul Riesen hält dem jedoch entgegen, dass NZZ, Tamedia und Ringier bereits daran seien, die Rolle eines Zugpferds selbst zu übernehmen, indem sie unter dem Namen PPN – Premium Publisher Network – ein gemeinsames, aber offenes Online-Werbenetzwerk lancieren. Auch Annette Dielmann schüttelt den Kopf. «Die Angebote der Verleger sind selber sehr stark.» Zudem warnt sie davor, Google und Co. als Gegenspieler anzuprangern. «Sie stellen keine Gefahr für die Schweizer Sites dar, denn sie bieten Dinge an, die die Schweizer Sites gar nicht machen», sagt sie. Dem pflichtet Michael Baum bei: «Ich sehe keine direkte Konkurrenz der Schweizer Premium Portale mit Google & Co.» Denn mit den Budgets, die die Mediaplaner bei den global tätigen Player investieren, verfolgten sie andere Ziele als mit jenen, die sie bei den Schweizer Sites einsetzen. Diese seien deshalb nicht einfach austauschbar. Chris Flückiger bestätigt dies: Google und Facebook würden von Werbetreibenden dank ihrer grosser Nettoreichweite primär für Imagewerbung eingesetzt, während auf Schweizer Sites dank ihrer «Swissness» eher für Produktewerbung gebucht würden, sagt er.
Wie viel holt sich die «Krake SRG»?
So oder so - angenommen, die Politik würde der SRG Onlinewerbung zugestehen - bestünde dann nicht die Gefahr, dass die qualitativ starken SRG-Portale den andern Schweizer Sites fast alle Onlinewerbeumsätze wegnehmen?
«Ja, diese Gefahr besteht durchaus», sagt Brigitte Gubser, die ja vor einem «Sitesterben» warnt. «Klar würde die SRG den privaten Portalen viel Umsatz wegnehmen», befürchtet auch Paul Riesen. Er weist ferner darauf hin, dass die SRG im Radio- und TV-Bereich schon bisher «eine aggressive Marktdurchdringungspolitik gefahren und ihre Programme, wo sie konnte, gegen die Privaten programmiert» habe. Riesen: «Es sind keine Anzeichen da, die auf eine andere Strategie hinweisen.»Etwas differenzierter sieht es Annette Dielmann. Kurzfristig würden die privaten Sites sicher der SRG Werbeumsätze abtreten müssen, meint sie, grössere Probleme befürchtet sie dennoch nicht - weil der Onlinewerbemarkt am schnellsten wächst und weil «die SRG-Portale ohnehin nicht alle Zielgruppen abdecken». Ivan Schultheiss bestätigt: «Als Mediaplaner buche ich nur dort, wo ich meine Zielgruppe am besten erreiche und wo am meisten Interaktionen und Bestellungen resultieren, im Sinne des Return on Investments.» Zudem spiele der Preis eine Rolle.
Martin Schneider glaubt ebenfalls nicht an eine radikale Umschichtung der Werbegelder von den Verleger-Sites zur SRG. «Dazu sind die Angebote und Umfelder zu verschieden.» Hinzu komme, dass sich nur ein Teil der verlegerischen Online-Aktivitäten mit den SRG-Aktivitäten überschneiden. «Das ganze transaktionsorientierte Geschäft, die Kleinanzeigen, Ticketing, Clubs etc., in welche massiv investiert wurde, ist nicht betroffen», sagt Schneider.
Mit Ideen gegen Sorgen
Keine grossen Sorgen scheint sich Michael Baum zu machen, jedenfalls geht er das Thema erfrischend pragmatisch an. «Klar würde die SRG den Wettbewerb verstärken», sagt er, wittert aber auch Chancen für die Privaten - dank Synergien mit der SRG. Baum nennt ein konkretes Beispiel: Stailamedia vermarktet unter anderem das Swiss Video Network, eine Werbekombination von über 30 privaten Sites mit Online-Bewegtbild-Angeboten. «Die Bewegtbild-Inhalte der SRG würden das Swiss Video Network natürlich ideal ergänzen», sagt er.
Markus Knöpfli ist freier Journalist in Basel
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