Auf Herbst hat die „Neue Zürcher Zeitung” einen Relaunch angekündigt. Markus Spillmann, Chefredaktor NZZ, über geplante Änderungen, die Online-Strategie und die Qualität als Überlebenskriterium.
Interview: Monika Jung-Mounib

EDITO: Stehen wir mit den Onlinemedien und den Gratiszeitungen vor einem journalistischen Kulturwandel?
Markus Spillmann: Den Kulturwandel gibt es schon länger, beide von Ihnen angesprochenen Mediengattungen sind ja nicht neu. Was uns derzeit umtreibt, sind die verschärften Einbrüche im Inserategeschäft. Deren Heftigkeit hat den strukturellen Wandel stark beschleunigt. Die wahre Bedrohung für uns ist längerfristig das veränderte Nutzerverhalten unserer Leser – und das ist in der Tat ein Kulturwandel.

Was bedeutet das für Zeitungen – und konkret für die NZZ?
Der Journalismus steht vor allem in seiner klassischen Ausprägung – also die Herstellung einer Tageszeitung – unter dem Druck, sich weiterzuentwickeln. Ich glaube aber nicht, dass es eine Krise des Qualitätsjournalismus gibt. Ich halte das für Unsinn. Momentan beobachten wir eine Segmentierung des Marktes, aber Qualität wird weiter gefragt sein.

Lässt sich damit in Zukunft Geld verdienen?
Ich wehre mich dagegen zu sagen, dass man mit Informationen kein Geschäft mehr machen kann. 2006 sind wir nach vier Jahren mit roten Zahlen wieder schwarz gewesen. 2000/2001 war das beste Jahr überhaupt, 2007 war ein hervorragendes Jahr und 2008 war trotz der einbrechenden Werbeerlöse im 3. Quartal nicht dramatisch schlecht. 2009 ist ein Desaster, und 2010 wird vermutlich auch ein Desaster sein. Aber man muss aufpassen, jetzt nicht in den Abgesang auf die Qualitätszeitungen einzustimmen, wie das angesichts etwa der Probleme bei der „New York Times” getan wird. Die NZZ ist grundsolide aufgestellt, basiert zu 70 Prozent auf Eigenkapital. Schon darum ist es falsch, den amerikanischen Markt Eins zu Eins als Beispiel zu nehmen, was bei uns noch passieren könnte.

Wie aber lässt sich Geld mit Information verdienen, wenn jüngere Leser sich aus einem grossen Medienmix kostenlos über Online bedienen können?
Die Frage ist, wie viel Geld man verdienen will. Hat man Erwartungen wie in gewissen Verlagshäusern, wo man Renditen von über 15 Prozent erwartet? Oder will man weniger Gewinne an seine Aktionäre ausschütten, dafür aber einen soliden, über die Zeit hinweg profitablen Betrieb sicherstellen, der genügend Kraft für Investitionen lässt? Ich glaube, Journalismus, egal ob in Zeitungs- oder Onlineform, kann und muss für seine Leistung einen Preis verlangen können. Auch das Publikum wird irgendwann bereit sein, vielleicht mit etwas Druck, für diese Information in digitaler Form zu zahlen.

Müssen NZZ-Online-Leser also bald bezahlen?
Ich schliesse das nicht aus, offen ist freilich, in welcher Form und wann. Wir müssen versuchen, über den Horizont hinauszublicken und uns jetzt schon überlegen, wie in der Welt von morgen neue Geschäftsmodelle mit höherem Ertragspotenzial aussehen könnten. Derzeit verfolgen wir bei der NZZ bewusst eine Strategie, die gezielt auf eine erhöhte Komplementarität von Print und Online abzielt, wobei wir bewusst nur den kleineren Teil des Inhalts der Zeitung auch auf Online anbieten. Dass man auf diesem Weg aber eine gewisse Redundanz und den Widerspruch zwischen bezahlt und kostenlos in Kauf nehmen muss, halte ich derzeit für unausweichlich. Längerfristig entscheidender ist, dass wir unter der Marke NZZ jene Qualität leisten, die unsere Leserschaft – ob analog oder digital orientiert – von uns erwartet. Wenn wir das garantieren können, lassen sich künftige Online-Geschäftsmodelle auch viel einfacher umsetzen. Denn am Ende werden die Leser entscheiden, ob sie Qualität mit dem Gütesiegel NZZ haben wollen oder nicht.

NZZ-Qualität wird dann mehr kosten?
Hochwertige Qualität muss teurer werden, ja. Jetzt ist sie in der Tendenz zu günstig. Eine Tasse Kaffee kostet heute in Zürich mehr als eine Ausgabe der NZZ, da stimmt etwas nicht mehr. Ebenso dürften Inhalte vergleichbarer Qualität über den digitalen Kanal nicht ewig frei zugänglich sein.

Die Preise anheben, aber Leistung abbauen. Passt das?
Es gibt Zyklen, in denen man Leistungen ausbauen kann und solche, wo gewisse Kürzungen unumgänglich sind. In den neunziger Jahren haben wir Geld in neue Korrespondentenposten und Beilagen investiert und die Redaktion vergrössert. Diese Struktur entspricht heute nicht mehr dem, was bei bestehenden Erlösmodellen zu finanzieren ist.

Wird die Qualität da nicht leiden?
Wir haben bei der NZZ nie auch nur annähernd so viele Mitarbeiter abgebaut, wie das der „Tages-Anzeiger” jetzt getan hat, wobei wir auch die kleinere Redaktion haben. Wenn wir reduzieren, dann in der Breite, um die Tiefe zu halten. Das ist ein schwieriger Weg, eine Gratwanderung – und es kommt auch zu Fehlern. Wichtig ist, dass wir über die Zeit hinweg der Marschrichtung treu bleiben. Aber ich anerkenne, dass der Leser das Gefühl haben kann, dass ihm etwas weggenommen wird.

Ist Qualität für die NZZ also ein Überlebenskriterium?
Absolut. Qualität ist für uns die zwingende Existenzberechtigung. Wenn wir als NZZ keine Qualität liefern können, dann braucht es die NZZ nicht.

Aber wie halten Sie die Qualität, wenn Sie an der Auslandsberichterstattung sparen?
Bei meinen Sparschritten, die schmerzhaft waren, habe ich versucht, möglichst viele Stellen durch Frühpensionierungen einzusparen. Im Auslandsressort der NZZ, wo es in den letzten 25 Jahren fast keine Fluktuationen gegeben hat, sind nun Mitarbeiter der Jahrgänge 45/46 pensioniert worden, also Kolleginnen und Kollegen, die in den nächsten zwei bis drei Jahren die NZZ verlassen hätten. Es war für mich ein Gebot der Fairness und der sozialen Verantwortung, in einer solchen Krise zu guten Konditionen Frühpensionierungen durchzuführen, um jüngeren Kollegen die Stelle zu sichern.

Trotzdem: Können Sie die Qualität so mittel- und langfristig halten?
Über die Zeit hinweg werden wir genau schauen, wo wir welche Kapazitäten abgebaut haben, wo sich Lücken auftun und wo wir uns deshalb neu aufstellen müssen. Wir wollen weiterhin eine weltweite Abdeckung gewährleisten, und zwar mit kundigen Journalisten vor Ort. Das Geschehen von Zürich nur per Internet zu beobachten entspricht in keiner Weise den Erfordernissen einer NZZ-Qualitätspublizistik.

Wird es mehr Kooperationen mit anderen Zeitungen geben?
Ja, sicher wird es künftig mehr Posten geben, die nicht mehr exklusiv für die NZZ arbeiten. Wir teilen jetzt schon unseren Wirtschaftskorrespondenten in Moskau mit der FAZ und sie ihren Japan-Korrespondenten mit uns.

Trotzdem bleibt der Eindruck, die reduzierten Ressourcen beschränkten die gewünschte Qualität. Auf NZZ-Online umfasst das Dossier über den Nahen Osten zum Beispiel nur verschiedene Korrespondentenberichte, aber keine längere, zusammenhängende Darstellung.
Mit dem Nahen Osten beschäftigen sich bei der NZZ derzeit im Schnitt sechs Kolleginnen und Kollegen – sei es in Zürich, sei es in der Region. Die Frage ist also nicht, ob wir genügend Kompetenz besitzen, sondern vielmehr, was wir auf Online bieten wollen. Ich bin der Meinung, wir haben die Fachkompetenz und müssen diese allmählich so nutzen, dass sie auch online verfügbar gemacht werden kann.

Konkret?
Seit letztem Oktober forcieren wir im Tagesrhythmus das crossmediale Zusammenspiel zwischen Tageszeitung und Online. Dabei orientieren wir uns am Grundsatz, dass wir auf NZZ Online Inhalte mit der gleichen Qualität in einer mediumsgerechten Weise anbieten wollen, wie sie am nächsten Tag in gedruckter Form geboten werden. Die umfassende Würdigung wie beim Rücktritt von Bundesrat Couchepin jedoch braucht Zeit, und das wird weiterhin so sein. Man sollte nicht schneller schreiben wollen als man denken kann.

Reflexion und Qualität brauchen Zeit.
Genau. Und diese Zeit wollen wir uns auch weiterhin geben. Das heisst aber nicht, dass die tiefergehende Analyse, deren Herstellung Zeit benötigt und daher eher „print-gerecht” ist, danach nicht auch online erscheinen kann. Für die Reichweite ist das sogar gut. Das Problem ist und bleibt, dass wir für diese Leistung online noch zu wenig erhalten. Das muss sich ändern.

Wie sieht die crossmediale Arbeit aus?
Ich glaube nicht an den Journalisten, der alles kann – quasi die omnipotente und omnipräsente „Eier legende Wollmilchsau” im Newsroom-Zeitalter. Das ist Quatsch. Gefordert sind das Verständnis und die handwerkliche Fähigkeit für die Bespielung verschiedener Mediengattungen – ich würde die Forderung erheben, mindestens von zwei. Der Hintergrund der crossmedialen Verschränkung ist bei uns die Überlegung, dass die Marke NZZ extrem stark über die Fachkompetenz des Einzelnen definiert wird. Diese Kompetenz kann ich nicht unbeschränkt verdoppeln oder verdreifachen. Aber ich kann diese Fachkompetenz im Hause der NZZ besser für die verschiedenen Mediengattungen nutzen, die wir unseren Lesern künftig anbieten müssen. Es gibt genügend Internet-Nutzer, die NZZ-Qualität haben wollen.

Wie verwirklichen Sie das?
Der Fachmann der NZZ für Russland kann nicht am gleichen Tag eine längere Analyse über Putin und zugleich zwei bis drei Stücke für Online schreiben – seine Zeit ist endlich. Aber er muss in der Lage sein, künftig mediumsgerecht Prioritäten zu setzen, und er muss verstehen, was die Bedürfnisse der einzelnen Kanäle sind. Dazu gehört auch, dass über die Zeit hinweg die Gestaltung der Arbeit noch flexibler werden muss. Vor allem aber müssen wir es schaffen, dass die Online-Redaktion, die logischerweise eher dem Generalistentum verpflichtet ist, vom Wissen des Fachmanns profitieren kann, dass dessen Kompetenzen also bestmöglich verfügbar gemacht werden. Zugleich sollen die Stärken der Medien da gepflegt werden, wo sie sich gegenseitig ergänzen.

Die NZZ durchläuft gerade einen Generationenwechsel. Wie sichern Sie bei so vielen verschiedenen Geschmäckern die Qualität, die kaum messbar ist?
Qualität lässt sich sehr wohl definieren – übrigens auch im Online. Das Foto einer halbnackten Frau zu einem Artikel zu setzen, dient der Reichweite, weil die Geschichte dann besser läuft. Mit Qualität hat das nichts zu tun. Es gibt Termini, Arbeitsprozesse und ethische Grundsätze, die gute Publizistik definieren. Was mich stört, ist das viele, zum Teil verlogene Gerede über Qualität im Journalismus. In der Schweiz ist inzwischen ja fast alles Qualitätsjournalismus, es ist alles qualitativ hochwertig. Auch eine Gratiszeitung ist heute ein Qualitätsprodukt. Dagegen wehre ich mich, weil ich das für absurd halte. Genauso wehre ich mich dagegen, dass Qualität im Journalismus musealisiert wird. Qualität im Journalismus hat sich immer entwickelt, muss stets neu interpretiert werden. Aber es gibt Grundsätze, die man dabei besser beachtet. Unsere Leser sind nicht dumm!

Wo genau gehen bei Ihnen im Hause die Meinungen über Qualität auseinander?
Der chronische Konflikt bei uns ist der zwischen Chronisten und Rapportierenden gegenüber dem recherchierenden und ereignisorientierten Journalismus. Wie viel Chronistentum braucht es heute noch angesichts der grösser werdenden Menge an Informationen versus wie aggressiv und eigenständig recherchiert man? Das tangiert durchaus auch die Frage nach Qualität im Journalismus. Nehmen Sie Afrika, wo wir regelmässig über diesen Kontinent auch dann berichten, wenn keine spektakulären Ereignisse stattfinden, oder den Irak, von wo seit Jahren eine Kollegin mit grosser Kompetenz darüber informiert, was wirklich geschieht. Bei einer Gratiszeitung, wo Studenten die Agenturmeldungen redigieren, braucht es das nicht. Für mich ist das aber kein Qualitätsjournalismus. Bisweilen bin ich mir nicht einmal sicher, ob es überhaupt Journalismus ist, was dort als relevant und irrelevant angesehen wird.

Auf den Herbst ist der Relaunch der NZZ geplant. Was erwartet den NZZ-Leser?
Eine NZZ.

Wird es einen Bruch mit dem bisherigen Erscheinungsbild geben?
Ein Relaunch bedeutet immer, dass sich in der Optik etwas ändert. Seit 1946, als eine neue Schrift eingeführt wurde, hat sich die NZZ nur marginal geändert. Seitdem ich im Amt bin, sind die Frontseiten neu eingeführt, die Beilagen neu gebündelt und verschiedene kleinere gestalterische Anpassungen gemacht worden, wobei Redesign ein zu grosses Wort ist. Man hat nie etwas an der Titelei, dem Schriftbild, der Spaltigkeit und der Blattarchitektur geändert. Auf den Herbst bereiten wir nun einen fundamentaleren Eingriff vor.

Also ist der Relaunch vor allem organisa-torischer und drucktechnischer Natur?
Wir gestalten die Zeitung neu und werden aus primär drucktechnischen Gründen nicht mehr so viele Bünde produzieren. Verbessert werden soll die Leserführung, die NZZ soll gestalterisch genau gleichen Qualitätserfordernissen gehorchen wie im inhaltlichen.

Wird es inhaltlich grundlegende Änderungen geben – wie zum Beispiel beim „Tages-Anzeiger”?
Ich warne davor, „hepp-chlepp” heute Tageszeitung, morgen Tagesmagazin anzustreben. Das wird nicht funktionieren. Die Leser sind zum Teil anders konditioniert. Fixe Vorstellungen von Verlegern und Journalisten, die Leser seien nur noch an Analysen interessiert, stimmen so nicht.
Es gibt Leser, die gerade wegen des Chronistentums und der Vollständigkeit noch eine Tageszeitung abonnieren. Es ist darum gefährlich, einer Entwicklung vorzugreifen, die ein guter Teil der Leserschaft noch gar nicht lebt. Das ist dieses hippe, urbane Denken. Jeder hat schon einen I-pod und konsumiert darüber. Wohl an – es gibt viele, die es gerne anders haben.

Aber etwas mehr Atmosphäre beim Rapportieren könnte doch auch nicht schaden.
Richtig ist, dass das Stilistische und Gestalterische wohl eher an Gewicht gewinnen wird. Wenn ich aber die Wahl habe zwischen einem nett geschriebenen und einem inhaltlich anspruchsvollen und klugen Text, dann wähle ich den zweiten. Das wird auch weiterhin so sein.

Wird den Redaktoren in Zukunft mehr Spielraum als bisher beim Redigieren der klugen, aber noch nicht optimal formulierten Texte gestattet?
Wir schulden es unserem Spezialistentum, dass wir uns stärker als jede andere Mediengattung über die Sachkompetenz des Einzelnen definieren. Und da vielleicht auch bis zu einem gewissen Grad Abstriche in Kauf nehmen, sofern die Qualität insgesamt stimmt.

Rechnen Sie in diesem Jahr mit weiteren finanziellen Abstrichen?
Wir werden auch in Zukunft jede Ausgabe auf ihre Zweckmässigkeit und Wirksamkeit hin überprüfen müssen. Das ist ein Prozess, der nun schon seit Jahren andauert – man gewöhnt sich daran. Wichtig ist, zu merken, wo Grenzen publizistisch, unternehmerisch, finanziell erreicht werden – das ist Teil meiner Aufgabe als Leiter Publizistik und Chefredaktor. Eine NZZ benötigt genügend Personal, sie benötigt genügend Fachkompetenz, sie muss international präsent sein. Das alles ist nicht billig. Qualität aber zahlt sich in Zukunft aus, davon bin ich absolut überzeugt.

Monika Jung-Mounib ist freie Journalistin in Uetikon am See.


Markus Spillmann, 41, ist Chefredaktor und Leiter Publizistik der NZZ sowie Mitglied der Unternehmensleitung der NZZ-Gruppe. Spillmann leitet die NZZ-Redaktion seit April 2006. 1995 begann er seine Laufbahn beim „Badener Tagblatt” und trat im gleichen Jahr in die Auslandredaktion der NZZ ein. Seit 2002 war er Leiter des Ressorts International und stellvertretender Chefredaktor der NZZ am Sonntag. Er hat Politische Wissenschaft, Allgemeine Geschichte und Volkswirtschaft studiert.


„WEITERE ZEITUNGSTITEL WERDEN VERSCHWINDEN”
EDITO: Wie schätzen Sie die weitere Entwicklung der Medienlandschaft in der Schweiz ein?
Spillmann: Es wird in der Schweiz eine weitere Konsolidierung geben. Ich gehe davon aus, dass weitere Zeitungstitel verschwinden oder ihre Unabhängigkeit verlieren werden. Die mittelgrossen, regional ausgerichteten Zeitungen werden es am Schwierigsten haben, weil sie einen Komplettanspruch haben, der sich aber nicht mehr finanzieren lässt. Die spannende Frage ist: Ist das ein Qualitätsabbau und eine Einbusse bei der Meinungsvielfalt? Ich bin mir nicht so sicher. Entscheidend ist, dass wir weiterhin gute, möglichst unabhängige Medien haben in diesem Land. Es mag vielleicht weniger Stellen geben; wenn diese aber an gut qualifizierte Journalisten gehen, dann kann das insgesamt durchaus einen positiven Effekt auf die Qualität haben. In den letzten Jahren wurden auch viele Stellen geschaffen, die nicht immer adäquat besetzt werden konnten – oder aus Kostengründen bewusst nicht mit qualifiziertem Personal besetzt wurden. Wenn hier also etwas zurechtgerückt wird, kann das auch eine Chance sein.

© EDITO 2009