Die Werbevermittlerin Publigroupe leidet unter der Krise. Der Einbruch im Inseratemarkt trifft sie hart. Nun setzen sich wichtige Verlage als Kunden ab. Trotzdem bleibt die Publigroupe Mitbesitzerin an grossen Zeitungshäusern.
Von Bernhard Raos

Am Schweizer Werbemarkt herrscht Flaute: Die Inserate-Einnahmen der Schweizer Presse sind im ersten Halbjahr 2009 um über 23 Prozent auf 815,8 Millionen Franken eingebrochen – ein Minus von 246,4 Mil¬lionen im Vergleich zum Vorjahr. Direkt betroffen ist das Kerngeschäft der Lausanner Werbe¬vermarkterin Publigroupe. „Es ist die schwerste Krise der letzten 50 Jahre”, sagt ihr CEO Hans-Peter Rohner. Die Sparte ¬Media Sales – mit der Publigroup-Tochter Publicitas – schrumpfte im ersten Halbjahr um rekordhohe 28,8 Prozent und verursachte einen Betriebsverlust von 15,6 Millionen Franken.
Lediglich die Fallgeschwindigkeit hat sich etwas verlangsamt, wie der Publicitas-Index für den Juli zeigt. Im Vergleich zum Vormonat gab es ein Minus von 1,2 Punkten. Der Teilindex der Stelleninserate sank um 5,4 auf 132,2 Punkte. Im Vorjahr hatte er noch bei 199,2 gestanden – ein Rückgang um einen Drittel.
Nun will Publigroupe das serbelnde Kerngeschäft innert drei Jahren neu ausrichten und profitabler machen. Bei einigen Verträgen lege man heute drauf. CEO Rohner setzt auf „erfolgsbasierte ¬Tarifsysteme” statt fixe Kommissionen. Dafür nimmt das Unternehmen einen Umsatzrückgang von 1,7 auf 1 Milliarde bis Ende 2011 in Kauf. Vorausgesetzt, die Verlage ziehen mit. Sonst könnte die Nummer 1 im Inserategeschäft noch deutlich stärker schrumpfen. Wichtig sei nicht Umsatz, sondern Marge, heisst es in Lausanne.

Verleger springen ab. Die von der Krise ebenfalls gebeutelten Verleger sind skeptisch. „Noch ist das neue Geschäfts¬modell eine Blackbox. Wir hätte gerne Preislisten statt Ankündigungen”, sagt Hanspeter Lebrument. Der Verleger der „Südostschweiz” hat einen Dienstleistungs¬vertrag mit der Publigroupe, sein Unternehmen führt aber das Inserategeschäft operativ selber. Und das soll „in jedem Fall so bleiben”. Auch wenn Publigroupe noch eine 20-Prozent-Beteiligung an einer Tochter der Südostschweiz Medien hält.
Die Beteiligungen an den Verlagen sind für die Publigroupe keine Auftragsgarantie. So haben die Basler Zeitung (P-Beteiligung: 37 Prozent) und die Westschweizer Edipresse (P-Beteiligung: 19,9 Prozent) ihre Verträge gekündigt und sich für eine eigene Vermarktung entschieden. Auf Eigenregie setzen auch die AZ Medien (u.a. „Mittelland-Zeitung”) und der Bieler Gassmann-Verlag („Bieler Tagblatt”, „Journal du Jura”).
Ihren Regievertrag nur um ein Jahr verlängert hat die FPH Freie Presse Holding (u.a. „St.Galler Tagblatt”, LZ Medien Holding). Die Publigroupe ist auch an der FPH beteiligt (25 Prozent), die wiederum zur NZZ-Gruppe gehört. NZZ-CEO Albert P. Stäheli liebäugelt mit Unabhängigkeit, obwohl ihm die Publigroupe Sonderkonditionen gewährt. Stähelis Credo: Anzeigen gehören zum Kerngeschäft eines Verlagshauses. Zudem hat die Publigroupe im Rahmen der Restrukturierung angekündigt, sich von den „historisch” gewachsenen Beteiligungen an Verlagshäusern trennen zu wollen. Vorerst von der Basler Zeitung Medien. Bei Edipresse wird man zuwarten, bis der Börsenkurs steigt.
Ohne Kooperationen wird jedoch kein Verlag überleben. Kooperiert wird ¬sowohl untereinander als auch mit den Werbevermittlern. Und da hat Publigroupe dank ihrem nach wie vor dichten Agenturnetz mit über 50 Niederlassungen und den guten Verbindungen zu nationalen Schlüsselkunden wie der Migros keine schlechten Karten. „Die Publigroupe muss aber ihre Strukturen straffen und konkurrenzfähige Vermittlungsverträge anbieten. Dann bleibt sie im Geschäft”, meint Hanspeter Lebrument. Er wünscht sich auch ein stärkeres Engagement am Heimmarkt; Publigroupe habe sich mit ihren Auslandsengagements zu stark verzettelt. Die Gescholtene hat reagiert und betreibt beispielsweise ihr Chinageschäft nur noch auf Sparflamme. Im Vergleich zum Vorjahr wurden im Konzern bereits 258 Stellen abgebaut.
Auch Media-Agenturen monieren, die „P” tanze auf zu vielen Hochzeiten. Die Agenturen gehören zu den wichtigsten Kunden der Publigroupe-Tochter Publicitas, die vor allem Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften vermarket. Walter Merz, Geschäftsführer beim BSW, dem Dachverband der Werber, spricht von einem „Marktpartner, der uns hie und da auch das Leben schwer macht, indem er selber Kernleistungen der Media-Agenturen direkt den Werbe-Auftraggebern anbietet”. Die Publigroupe verkauft nämlich nicht nur Werberaum, sondern plant und führt auch selber Werbekampagnen aus.

Viele Baustellen. Die Sparte Media Sales vermarktet auch das Werbeangebot im Internet, TV, Radio und Kino. Das Konzept, Zeitungsinserate ins Netz zu stellen, ist jedoch ein Flop und soll neu ausgerichtet werden. Für die zu teuer eingekaufte Kinowerbung wird eine Lösung gesucht.
Die Publigroupe erzielte im letzten Jahr 14 Prozent ihrer Bruttomarge mit digitalen Dienstleistungen. Gemeinsam mit Axel Springer betreibt sie den erfolgreichen Internet-Dienstleister Zanox (Umsatz 2008: 322 Millionen; +23,5 Prozent). Der Hoffnungsträger erhielt kürzlich Zuwachs durch eine Mehrheitsbeteiligung am britischen Online-Vermarkter Digital Window. Doch insgesamt bleibt der Ausblick düster: Für das zweite Halbjahr wird mit keiner Verbesserung der Konjunktur gerechnet. Der Riese schrumpft weiter.


DIE «P»: HEIMLICHER RIESE IM VERLAGSGESCHÄFT
Die Publigroupe ist die grösste Schweizer Werbevermittlerin. Über ihr Tochterunternehmen Publicitas ist namentlich im Pressebereich sehr aktiv. Die „P“, wie das Unternehmen im Fachjargon heisst, erwirtschaftete im ersten Halbjahr mit 2800 Mitarbeitenden einen Umsatz von 798,4 Millionen Franken (–28%). Die anhaltende Werbeflaute führte in diesem Zeitraum zu einem Nettoverlust von 8,5 Millionen Franken. Das Unternehmen ist in die vier Bereiche Search&Find, Media Sales, Custom Publishing und Digital&Marketing Services gegliedert. Der Kon-zern besitzt Dutzende Tochtergesellschaften und Firmenbeteiligungen im In-und Ausland. Er ist an mehreren Schweizer Verlagen beteiligt. Vier Hauptaktionäre dominieren das börsenkotierte Unternehmen mit Aktienquoten von je rund 10 Prozent: die Stiftung Gerstenhau-er-Grolimund (11,1%), Tweedy,Browne (10,3%), die Erben A. Borter (10,2%) und Bestinver Gestion (10,1%). Der Börsenwert hat sich in den letzten Monaten erholt, liegt mit rund 230 Millionen Franken aber massiv unter dem Hoch im Jahr 2007 und unter dem Buchwert aller Be-teiligungen.
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