L’agence de presse Keystone diffuse des photographies commerciales sous couvert d’images d’information ordinaires. Grogne dans les rédactions.
Par Sid Ahmed Hammouche

Utilisée par la plupart des journaux suisses, l’agence de presse Keystone diffuse des photos de sport commerciales – prises lors de grands événements sportifs et commandées par des grandes entreprises suisses – sous couvert d’images d’information ordinaires. Une supercherie qui passe inaperçue et qui remplit les caisses de l’agence photo contrôlée en partie par l’Agence télégraphique suisse (ATS). Explications...
Au travers de sa filiale Photopress, Keystone vend des services de relations publiques sous l’appellation „Solution Photo-press suisse”. Elle garantit aux entreprises des images de presse de qualité grâce notamment aux vingt photographes de Keystone. Les prix des prises de vues varient: 200 francs pour une heure et 1300 francs pour la journée. A ce tarif, le client bénéficie d’une couverture professionnelle de l’événement et de dizaines de photos où l’on voit le sportif noyé au milieu des logos de la marque. Bref, les photographes n’ont d’yeux que pour le sponsor...

Une affaire juteuse. Autres problèmes: ces photos-pub sont balancées sans indication commerciale sur le service de Keystone, qui fournit les médias de Suisse en images d’actualité. Affaire juteuse. Car, en plus des prises de vues, l’agence facture ses services d’envoi des images promotionnelles. Le transfert d’une image coûte 800 francs pour le sponsor. Il faudra débourser 1500 francs pour trois clichés.
„L’envoi d’images de presse via le satellite de Keystone aux médias suisses est un instrument de relations publiques professionnel et économique, disponible uniquement auprès de Photo-press AG”, souligne d’ailleurs l’entreprise sur son site internet. „Comme nous fournissons en plus des textes de presse aux médias, vous profiterez d’un service de presse complet.” 150 rédactions sont ainsi servies.

Les rédactions surprises. Et combien lui rapporte ce mélange des genres? Ni Keystone, ni Photopress, dont les clients ont pour nom Credit Suisse, IKEA, Migros, Omega, Rivella, Postfinance ou Suisse tourisme, n’ont voulu nous donner de chiffres. „Nous réalisons effectivement des travaux de relations publiques (PR)”, indique Uwe Liebminger, directeur de Photopress. „Nous offrons nos images aux rédactions puisque ces photos sont payées par des entreprises pour promouvoir leur image”, se défend Uwe Liebminger. „Ce ne sont pas des images d’information, mais de promotion.”
Du côté des rédactions romandes notamment, en revanche, c’est la surprise. Rien dans leur contrat les liant à l’agence Keystone n’indique la fourniture d’images commerciales.
Normal, rétorque Jann Jenatsch, directeur de l’agence basée à Zurich (voir interview page 11), aucun courrier ni contrat ne mentionne les activités commerciales de Photopress. Les photographes qui travaillent pour Keystone ne cachent d’ailleurs pas leur gêne. „Quand je travaille pour Photopress, je ne me soucie pas pour la diffusion”, témoigne Olivier Maire, photographe indépendant valaisan. „C’est à l’agence de gérer cela.”

Signatures confuses. Un exemple? Lors de la descente de ski alpin de Cortina, Olivier Maire a été mandaté par Photopress pour couvrir l’événement pour Emmi, le géant du lait. Normal, la société lucernoise est un des principaux sponsors de la Coupe du monde de ski. Un investissement de plusieurs millions. „Clairement, j’ai travaillé pour le commercial uniquement”, confirme Olivier Maire. „Et forcément, le sportif est plus petit que la publicité.”
Mais voilà, ses photos de Cortina se sont retrouvées sur le fil de Keystone. Une partie était signée Keystone/Olivier Maire, une autre Photopress/Olivier Maire et la dernière Keystone/Photopress/Olivier Maire. Bref: un joli mélange des genres. Avec un point commun à chaque fois: le logo de la marque Emmi.
Du côté d’Emmi, on feint de ne pas comprendre le problème: „Je suis surprise que l’agence n’indique pas que ce matériel nous appartient”, explique Caterine Hardung, responsable marketing. Ceci dit, l’entreprise lucernoise ne s’en froisse pas. „Nous cherchons un maximum de visibilité.”

De la pub déguisée. Et Emmi n’est pas la seule marque qui profite du système Keystone. Credit Suisse est très visible dans le football. Tout comme Postfinance qui sponsorise les images de hockey et impose la photo promo du Top Scorer, publiée dans les médias avec la marque Postfinance bien mise en évidence. C’est de la pub déguisée, surtout que Postfinance paie la réalisation et la diffusion des images Top Scorer. „Le système Photopress est un immense scandale”, tonne Eric Lafargue, de l’agence éponyme, qui jure n’avoir jamais touché au système photo promo, un marché en pleine explosion. „Ce genre de méthode va tuer le photojournalisme.”
Comment arrêter cette dérive des images payées par les sponsors et envoyées aux rédactions comme du matériel d’illustration? „Déontologiquement, c’est indéfendable”, répond Eric Lafargue. „J’ai été approché par des petits sponsors qui me proposaient les mêmes méthodes. J’ai refusé. Il y a quelque chose de pourri dans cette logique de photos promos.”

„Pas admissible”. Le Conseil suisse de la presse pourrait s’auto-saisir de ce dossier. Dominique von Burg, son président, le dit: „Diffuser des images payées par les sponsors au moyen d’un canal d’information, c’est contrevenir à la déontologie du journaliste. Il n’est pas admissible qu’un texte ou une photo prévus pour un usage journalistique soient payés dans leur production et dans leur diffusion par un sponsor.” La Déclaration des devoirs et droits du journaliste est catégorique: elle interdit la collusion entre rédactionnel et publicité.
Quant aux journaux, qui tirent déjà la langue, ils paient cher leur abonnement à Keystone. L’affaire ne devrait ainsi pas en rester là, notamment dans les rédactions. Car personne ne souhaite voir l’agence – qui domine aujourd’hui le marché suisse – ne couvrir à terme que l’actualité des clients qui paient.

Sid Ahmed Hammouche est journaliste au quotidien „La Liberté”. Cet article est paru dans „La Liberté” du 9 février 2010.


„Le sport et l’économie sont étroitement liés”
Jann Jenatsch, directeur de l’agence photographique Keystone, répond à nos questions.
Propos recueillis par Sid Ahmed Hammouche

EDITO: Ne grugez-vous pas vos clients rédactionnels en leur vendant des photos payées par des sponsors?
Jann Jenatsch: Si nous n’allions pas dans cette direction avec cette solution, et cela concerne clairement le domaine du sport, la couverture rédactionnelle de certains événements ne serait plus assurée.

Donc, vous mélangez le rédactionnel et le commercial, au mépris de la déclaration des droits et devoirs du journaliste/photo-graphe...
C’est faux! Nous indiquons précisément, avec la dénomination „Photopress”, quand des intérêts commerciaux sont en jeu. Pour que l’agence survive, il est important de trouver des partenaires. Aujourd’hui, on ne peut plus compter seulement sur les médias.

Quand vous envoyez un photographe Photopress sur le terrain, reçoit-il des consignes différentes que celles qu’il recevrait s’il travaillait pour Keystone?
Bien sûr. Hormis les consignes rédactionnelles, le photographe reçoit des ordres du client commercial.

Et l’éthique dans cette affaire?
Aujourd’hui, le sport sans intérêts commerciaux n’existe plus. Sans sponsoring, il n’y a ni Jeux olympiques, ni Coupe du monde de football, ni même Fête de lutte suisse. Et puis, si on devait obéir à une sorte d’éthique absolue, il ne serait plus possible d’avoir un service photos. Le nom Keystone garantit cependant un service journalistique indépendant et professionnel.

Comment préserver votre liberté si vous offrez un service payé par le client?
Même si Emmi finance la couverture des courses de Tom Lüthi, dont il est le sponsor, et que ce dernier chute avec sa moto, l’image sera mise à la disposition de nos abonnés. Le sport et l’économie sont étroitement liés. Par contre, pour le moment, nous ne pratiquons pas ce genre d’exercice dans le domaine de la politique.

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