Weniger Abonnenten und sinkende Werbeeinnahmen – das bringt die Medienunternehmen in Bedrängnis. Was sagen die Zahlen? Was sagen die Finanzfachleute? Von Bernhard Raos

Daniel Bürki ist Analyst bei der Zürcher Kantonalbank (ZKB) und kümmert sich dort mit Tamedia, Publigroupe, Goldbach Media und Affichage um vier börsenkotierte Schweizer Medienunternehmen. Seine Meinung ist klar: „Ich empfehle keinen dieser Titel aktuell zum Kauf. Wir stehen erst am Anfang der Rezession, und die Situation für den Mediensektor wird sich weiter verschlechtern.” Längerfristig würden Affichage und Goldbach Media die besten Chancen bieten.
Affichage operiert im Plakatgeschäft, Goldbach Media vermarktet elektronische, interaktive und mobile Medien. Also beides keine Content-Anbieter. Bei den klassischen Zeitungsverlagen ortet Bürki „ungesunde Strukturen und zu hohe Fixkostenblöcke”. Der ZKB-Analyst erwartet tiefgreifende Restrukturierungen. Obwohl die Schweiz ein „klassisches Zeitungsland” sei, würden höchstens zwei, drei Content-Anbieter überleben.
Die trübe Sicht auf die Branche bestätigt sich beim Blick auf die Aktien-Charts (Stand Ende März 09). Die Anleger lassen Medientitel fallen wie heisse Kartoffeln. In den letzten drei Jahren sind die Kurse massiv eingebrochen: Publigroupe: -90 Prozent. Tamedia: -78 Prozent. Edipresse: -73 Prozent. Goldbach Media: -68 Prozent. Affichage Holding: -65 Prozent. Auch die Aktie der „Neuen Zürcher Zeitung” notiert an der Berner Nebenwerte-Börse um 58 Prozent tiefer als zum Höchststand im 2007. Was nicht verwundert, lag doch das Gruppenergebnis im letzten Jahr um 51,2 Prozent tiefer.

Im Abwärtsstrudel. Das Beunruhigende ist die „Fallgeschwindigkeit, die sich von Monat zu Monat beschleunigt”, wie es Verleger Michael Ringier formulierte. Der Ringier-Konzern liegt aktuell zehn bis 15 Prozent unter Vorjahr. Ganz bös erwischt hat es mit Publigroupe den Seismografen im Inserategeschäft: Im Printbereich gehen die Umsätze derzeit monatlich um 30 Prozent zurück – ein Abschwung mit einer in der Schweizer Medienbranche bisher nie erlebten Geschwindigkeit. „Ein üblicher zyklischer Rückgang liegt bei zehn bis 15 Prozent”, erklärt Yann Gindraux, Analyst bei Vontobel-Research.
Die Werbevermittlerin Publigroupe hat bereits die Zahlen für das desaströse 2008 publiziert. Bei 2,1 Milliarden Franken Umsatz schaute noch ein Betriebsergebnis von 40 Millionen heraus. Nach Zinsen, Steuern und Abschreibungen rutschte der Konzern mit 42,1 Millionen Franken gar ins Minus. Vontobel-Research prognostiziert der mit Abstand wichtigsten Sparte Media Sales für 2009 einen Umsatzrückgang von 19 Prozent und einen Betriebsverlust von 16 Millionen Franken. Publigroupe will 20 Millionen Franken einsparen und Personal abbauen. Das „Hold” für die Publigroupe-Aktie kommt in diesem Umfeld wohl eher einer Verkaufsempfehlung gleich.

Mittelgrosse unter Druck. Ein neues Geschäftsmodell samt Stellenabbau ist angekündigt. Dies hat Konsequenzen für den gesamten Sektor. Keine guten, so Vontobel-Analyst Gindraux: „Vor allem mittelgros-se Verlage wie die Basler Zeitung Medien, die Südostschweiz Medien oder die ‚Bieler Zeitung’ werden unter Druck kommen.” Publigroupe müsse im Inserategeschäft flexibler werden, beispielsweise mit sogenannten „Performance-linked-Tarifen”. Dabei wird der Tarif nicht nach der Grösse eines Inserats, sondern abhängig von seiner Wirkung auf den Leser berechnet.
Soviel ist jetzt schon klar: Die Erträge der Verlage kommen noch mehr unter Druck. Die von Vontobel-Research genannten Regionalzeitungen haben in den letzten Jahren bereits Leser, Auflage, Anzeigen und damit Ertragskraft verloren. So sind der „Basler Zeitung” in den letzten fünf Jahren ein Fünftel der Leser abhanden gekommen. Ein Beispiel von vielen. Im letzten Herbst wurden allein in der BaZ-Redaktion 22,5 Vollzeitstellen gestrichen.

Spielraum beschränkt. Wie sind die Schweizer Medienhäuser für die kommende Eiszeit finanziell gerüstet? Vor allem die Familienunternehmen verfügen oft nur über eine schmale Kapitalbasis, was den Spielraum für Investitionen beschränkt. Bankanalysten sehen es sehr nüchtern: Um wettbewerbsfähig zu bleiben, brauche es eine zweistellige Umsatzrendite.
Nehmen wir diese Vorgabe als Messlatte. Wie schneiden die drei grössten Schweizer Medienunternehmen mit einem Schwerpunkt auf Zeitungen und Zeitschriften ab? Für das noch gute 2007 weist Platzhirsch Ringier eine Umsatzrendite von sieben Prozent aus, gleichviel wie die Nummer drei: Edipresse. Tamedia schwingt mit 18 Prozent obenaus.
2008 wurde für Tamedia der Zukauf der Espace Media bilanzwirksam, was die Ebit-Marge auf 13 Prozent drückte. Nach der Übernahme des Schweizer Geschäfts von Edipresse ist eine weitere Gewinnverwässerung programmiert. Vontobel-Research geht für das laufende Jahr noch von neun Prozent Umsatzrendite aus. Edipresse weist für 2008 beim operativen Gewinn einen Rückgang von 12,6 Prozent aus. Bei Ringier dürfte die Umsatzrendite bei fünf Prozent liegen. Doch: Ist Tamedia tatsächlich so viel profitabler als Ringier, wie es die Zahlen suggerieren?
„Je nachdem, wie der Jahresabschluss gestaltet wird, resultieren ganz unterschiedliche Kennzahlen”, sagt Karl Lüönd, intimer Kenner der Medienbranche. Konkret: Private Familienunternehmen tendieren dazu, Investitionen rasch abzuschreiben. Das spart Steuern. Börsenkotierte Firmen lassen sich hingegen oft viele Jahre Zeit. So schauen Kennzahlen wie das ausgewiesene Ebitda als Betriebsergebnis optisch besser aus.
Das Ebitda zeigt die Ertragskraft vor Abschreibungen, Zinsen und Steuren. So werden ausgabenwirksame Aufwandposten „neutralisiert”. Wird nämlich das Finanzergebnis nicht berücksichtigt, vergleicht man Äpfel mit Birnen: Unternehmen, die vollständig mit Eigenkapital finanziert sind, werden gleichbehandelt wie stark fremdfinanzierte Firmen. Auch stille Reserven scheinen in den Bilanzen nicht auf.
Wer hat die besten Chancen, die Krise und den Strukturwandel zu überstehen? Die Analysten Bürki und Gindraux geben Tamedia nach ihren Zukäufen dank nationaler Reichweite gute Chancen, gestärkt aus der Krise hervorzugehen. Wer schweizweit operiere, habe im Inserategeschäft mehr Marktmacht. Der neue Medienverbund mit Edipresse verspreche weiteres Potenzial bei elektronischen Medien. Und: Gemeinsamer Papiereinkauf und einheitliche IT bringen Skaleneffekte. Tamedia und Edipresse geben heute beispielsweise jedes Jahr 40 Millionen Franken für IT-Anwendungen aus. Damit lässt sich beinahe die Redaktion des „Tages-Anzeigers” finanzieren.

„Zuviele Eier im Korb”. Branchenkenner Lüönd zeigt sich für Tamedia skeptischer: „Im neuen Verbund machen die Zeitungen mehr als zwei Drittel vom Gesamtumsatz aus. Damit legt man zuviele Eier ins selbe Körbchen. Eine hochriskante Strategie.” Ringier sei da besser aufgestellt und habe keine Klumpenrisiken in der Gruppe. Gute Perspektiven sieht Lüönd ferner für die finanzstarke NZZ-Gruppe, welche die Achse St.Gallen-Zürich-Luzern gut abdecke. Er weiss aber auch von Kleinverlagen, die trotz Krise in den ersten Monaten 2009 bei den Inserateeinnahmen noch zulegen konnten. Der Markt sei heterogener als viele glauben. Grundsätzlich ist er sich aber mit den Analysten von Vontobel und ZKB einig: „Am meisten gefährdet sind Tageszeitungen mit Vollprogramm und nur regionaler Reichweite.”

© EDITO 2009